EFFETTO TRAINO ED EFFETTO SNOB

RAZIONALITA' DEL CONSUMATORE

Nello studio del comportamento del consumatore e della domanda, si ipotizza che le preferenze del consumatore si formino in maniera autonoma, senza essere influenzate dal comportamento degli altri consumatori. In altre parole si ipotizza che il consumatore abbia sempre un comportamento razionale.

ESTERNALITA' DI RETE

Va detto, però, che la domanda individuale di un prodotto, da parte di un consumatore, può essere influenzata dal numero di altri consumatori che acquistano quel dato bene.

In questi casi si parla di esternalità di rete o esternalità di network.

ESTERNALITA' DI RETE POSITIVE E NEGATIVE

Le esternalità di rete possono essere:

• positive, quando la quantità acquistata da un consumatore aumenta all'aumentare della quantità acquistata dagli altri consumatori;
• negative, quando la quantità acquistata da un consumatore diminuisce all'aumentare della quantità acquistata dagli altri consumatori.

EFFETTO TRAINO

Si parla di effetto traino o effetto di emulazione quando il consumatore desidera possedere un bene solamente perché anche gli altri lo possiedono.

Un settore dove questo fenomeno è molto frequente è quello della moda: se in tanti portano un determinato tipo di jeans, l'effetto di emulazione cresce e aumenta il numero di persone che desidera avere quel dato modello e quella data marca di pantaloni.

In questo caso ci troviamo di fronte ad una esternalità di rete positiva.

La pubblicità da parte delle aziende spesso punta proprio su tale effetto per stimolare le vendite di un prodotto.

LA DOMANDA DI MERCATO IN PRESENZA DELL'EFFETTO TRAINO

Supponiamo di considerare un bene come la connessione ad internet. E' evidente che se vi fossero solo 10 persone con la connessione ad internet essa avrebbe una certa utilità, ma sicuramente inferiore rispetto al caso in cui ad avere la connessione ad internet fossero 100 o 1.000 o 10.000 persone.

Ora supponiamo che la curva della domanda individuale, quando sul mercato sono presenti solo pochi consumatori, sia indicata dalla retta D₁: essa esprime la quantità del bene x domandata da parte del singolo consumatore ai differenti prezzi, quando sul mercato sono presenti poche persone.

Se il numero di consumatori aumenta, l'utilità che il nostro consumatore ricava dal possesso del bene cresce: quindi, aumenta la quantità del bene che egli è disposto ad acquistare ad un dato prezzo. L'effetto traino sposta la curva individuale di domanda verso destra. La nuova curva di domanda del nostro consumatore diventa D₂.

Lo spostamento da D₁ a D₂ è dovuto all'effetto traino.

Più utenti usano la connessione ad internet, più cresce l'utilità del bene e più la curva di domanda si sposta verso destra.

Ora ipotizziamo che, inizialmente, il prezzo di mercato sia pari a p₁ con pochi consumatori presenti sul mercato: la domanda è individuata dal punto A.

Supponiamo che, successivamente, vi sia un abbassamento del prezzo che passa a p₂: se non vi fosse l'effetto traino la nuova domanda sarebbe individuata dal punto B, ma poiché vi è un'esternalità positiva la nuova domanda cresce e diventa pari a C.

La diminuzione del prezzo fa aumentare la domanda in misura maggiore rispetto all'aumento che si avrebbe in assenza dell'effetto di traino. Ciò accade perché aumenta l'utilità che i consumatori traggono dal fatto che anche altri domandano quel bene.

La diminuzione del prezzo, quindi, determina un aumento della domanda per due ragioni:

• la prima è che il bene diventa più conveniente per effetto della legge della domanda. Nel grafico sottostante tale effetto è individuato dal passaggio dal punto A al punto B;
• la seconda è l'effetto traino che porta ad uno spostamento dal punto B al punto C.

L'aumento complessivo della domanda è dato dalla somma di tali effetti.

La curva della domanda, che tiene conto dell'effetto di traino, la abbiamo indicata nel grafico sottostante con il colore rosso.

Essa è più piatta rispetto alle precedenti, il che significa che presenta una maggiore elasticità della domanda rispetto al prezzo: la riduzione del prezzo provoca un aumento della domanda maggiore rispetto all'ipotesi di assenza dell'effetto traino.

Un'ulteriore osservazione da fare è che, in presenza di effetto traino, la domanda di mercato non può essere costruita come somma orizzontale delle domande individuali.

EFFETTO SNOB

Si parla di effetto snob quando il desiderio di possedere un prodotto diminuisce all'aumentare del numero di persone che dispongono di quel bene.

E' il caso di beni di lusso, unici ed esclusivi, il cui possesso è legato ad uno status symbol.

In questo caso ci troviamo di fronte ad una esternalità di rete negativa.

Le aziende possono puntare a creare l'effetto snob in modo da poter vendere determinati prodotti a prezzi molto elevati.

LA DOMANDA DI MERCATO IN PRESENZA DELL'EFFETTO SNOB

Vediamo cosa accade alla domanda di un bene come le automobili Ferrari. Chi possiede questo bene considera importante avere un bene eslcusivo. Se il numero delle persone che si possono permettere di acquistare una Ferrari dovesse crescere l'utilità attribuita a tale bene diminuirebbe.

Ora supponiamo che la curva della domanda individuale, quando sul mercato sono presenti pochi consumatori, sia indicata dalla retta D₁: essa esprime la quantità del bene x domandata da parte del singolo consumatore ai differenti prezzi in presenza di pochi acquirenti.

Se il numero di consumatori aumenta, l'utilità che il nostro consumatore ricava dal possesso del bene diminuisce: quindi, diminuisce la quantità del bene che egli è disposto ad acquistare ad un dato prezzo. L'effetto snob sposta la curva individuale di domanda verso sinistra.

La nuova curva di domanda del nostro consumatore diventa D₂.

Lo spostamento da D₁ a D₂ è dovuto all'effetto snob.

Più consumatori acquistano le Ferrari, più si riduce l'utilità del bene e più la curva di domanda si sposta verso sinistra.

Ora ipotizziamo che, inizialmente, il prezzo di mercato sia pari a p₁ con pochi consumatori presenti sul mercato: la domanda è individuata dal punto A.

Supponiamo che, successivamente, vi sia un abbassamento del prezzo che passa a p₂: se non vi fosse l'effetto snob la nuova domanda sarebbe individuata dal punto B, ma poiché vi è un'esternalità negativa la nuova domanda si riduce e diventa pari a C.

La diminuzione del prezzo fa aumentare la domanda in misura inferiore rispetto a ciò che sarebbe accaduto in assenza dell'effetto snob.

La diminuzione del prezzo, quindi, determina due effetti:

• il primo è che il bene diventa più conveniente e, per effetto della legge della domanda, la quantità desiderata del bene, da parte del consumatore, cresce. Nel grafico sottostante tale effetto è individuato dal passaggio dal punto A al punto B;
• la seconda è l'effetto snob che porta ad uno spostamento dal punto B al punto C.

La riduzione complessiva della domanda è data dalla somma algebrica di tali effetti.

La curva della domanda, che tiene conto dell'effetto snob, l'abbiamo indicata nel grafico sottostante con il colore rosso.

Essa è più inclinata rispetto alle precedenti, il che significa che presenta una minore elasticità rispetto al prezzo: in assenza di effetto snob si sarebbe avuto un aumento maggiore della domanda.

Così come abbiamo detto per l'effetto traino, anche in presenza dell'effetto snob, possiamo notare che la domanda di mercato non può essere costruita come somma orizzontale delle domande individuali.

IRRAZIONALITA' DEL CONSUMATORE

L'effetto traino e l'effetto snob sono la dimostrazione che alla base del comportamento del consumatore non vi sono sempre scelte razioniali.